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充分发掘电视剧大片的广告传播价值
作者：侯宝忠 时间：2006-8-25 字体：[大] [中] [小]
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在注意力成为稀缺性资源的今天，结合影视作品等进行的娱乐整合营销传播开始大行其道。这其中，企业与电影大片的合作已有了较多先例，与其相比，目前企业与电视剧合作进行娱乐整合营销传播尚处在探索阶段。其实，从大众传播的角度来看，只要能吸引大家注意力的，在广告传播上都具有开发价值。对此笔者希望以本文与相关人士作一些初步的探讨。
目前，国内每年电视剧制作量均可达一万余集，随着竞争的日趋激烈，为了促进电视剧在对电视台的销售，其中一些制片机构已开始在营销宣传方式上进行了一定的探索，如中前期炒一些八卦新闻，后期安排主创人员到几个重点城市作一些见面会等，但依然显得比较简单粗放。实际上电视剧本身作为一种商品，其营销宣传如果也遵循营销传播理论的指导进行，其宣传效果也会获得大幅提升，成功的宣传造势形成巨大的人气又为吸引企业赞助商的合作打下良好的基础。
巨资投入、明星云集、万众瞩目，具备了这样一些前提的电视剧，我们可称之为“电视剧大片”。
企业选择与电视剧大片进行深度合作，则意味着企业不但可以坐拥电视剧大片无可匹敌的人气，赢取大量眼球，更重要的是电视剧大片本身的宣传攻势一浪接一浪并且在媒体的推波助澜下达到高潮，企业可以通过与电视剧大片的深度介入，获得媒体的大量曝光，从某种意义上来说，企业所获得的传播效果将远远大于所投入的广告费用。这就是决定企业合作的决定性因素。
企业要运作好电视剧大片营销，使之能够产生品牌效应和经济效应，这就必须遵循以下几个基本原则。
企业的品牌概念与电视剧大片内涵高度一致：企业进行电视剧大片式娱乐整合营销，首先是概念上的是否能与电视剧大片切合，跟挑选企业代言人一样，电视剧大片可谓是企业的一种另类的代言人方式，必须切合企业的气质，才能保证树立品牌的差异化优势，否则品牌信息与电视剧大片所传递的信息背道而驰，效果事倍功半。
推广与电视剧大片深度互动：企业进行电视剧大片娱乐整合营销，不能浮光掠影一闪而过，那样企业只能收获到电视剧大片所带来的名气，无法让消费者与品牌形成更密切的关系，必须让品牌全程参与到电视剧大片的整个营销过程中，在与电视剧大片的深度互动中，潜移默化地把品牌信息和产品信息传递给消费者。
高度整合，让电视剧大片效应延续：在初期通过跟电视剧大片的合作，传递品牌信息外，更重要的是在后期，利用前期电视剧大片的集约式推广所积聚的人气，逐步将电视剧大片与企业的产品和促销等进一步结合，使得电视剧大片效应能够为企业的产品推广和促销加分。
具体做法：
1. 新闻宣传：与电视剧大片本身的新闻宣传紧密结合，包括从开拍、关机等新闻发布会、在全国各地电视台播出时模仿电影大片也举办电视剧首映礼或巡回见面会，企业赞助冠名并作为嘉宾发言宣传，同样主题的软性新闻覆盖全国的各大公众媒体；
2. 电视随片广告：电视剧大片在电视台播出的同时，企业的电视广告、片尾标版、鸣谢等广告要全面跟进、借势播出，同时企业可以提供奖金奖品，通过媒体进行强力造势和“看片中奖”短信互动等；
3. 形象授权：企业可利用赞助商的地位取得对电视剧大片名称、形象和画面的媒体广告使用授权，企业以此结合在平面、电视、户外、网络等大众传媒上专门投放主题广告；
4. 地面活动：除了常规的大众媒体广告外，在卖场进行的地面活动中，企业可以以电视剧大片作为促销主题并以其形象包装卖场、推广产品，在卖场播出其内含企业广告的预告片VCD、 DVD，充分吸引消费者驻足。充分利用获得的电视剧大片形象授权，在全国各城市卖场门口进行路演，同时散发含企业广告的电视剧大片彩卡、画册、个性邮册、台历和海报等、将片中的道具礼品包装为企业广告，用于促销赠送。由此可直接在促销战中以王者气势压倒对手，使市场为之震动，形成强大的领导者效应。
5. 其他公关活动：举办创新营销主题论坛；组织活动获奖者、媒体代表及主演等一起重走拍片之旅等。由此能不断制造话题，让事件主体成为新闻的源头，从而引来众多媒体的追随以及持续不断的免费宣传。加上电视剧的二轮发行，企业与电视剧大片各自品牌影响力可以不断升级。
一般情况下，包括直接用于大众媒介的费用、连同电视剧大片各种赞助费用和其他活动费用，运用于全国市场的投入不会超过2000多万元，但取得的传播效果却会大大超过企业以同样的投入进行纯产品宣传时的效果。这是由于结合的电视剧大片已为全国消费者和媒体高度关注，从公关和事件中获得的宣传价值相当于数千万元的广告投放，所以极大节省了广告费用，最终产生了企业、媒体、制片方等几方多赢的共振效应。
侯宝忠，品牌整合营销传播资深人士，毕业于南开大学，在广告、传媒、娱乐行业拥有十余年从业经验，历任策划部经理、记者、企划总监等职，曾深度服务包括中国电信、中国联通、起亚汽车、康师傅饮品、三星手机、京酒、可口可乐、万科地产、乐百氏等在内的知名品牌。曾成功地策划运作的项目包括：起亚赛拉图汽车“风尚征程”主题传播活动、《天下无贼》影片植入宣传、京华足球宝贝大赛等。现就职于华谊兄弟传媒集团任客户总监，从事娱乐整合营销传播工作。联络方式：13001260133；John.hou@huayimedia.com；MSN：houbaozhong@hotmail.com。